Is Marketing Automation net zo lastig als het kopen van een keuken?

Heb je ooit het geluk gehad om een nieuwe keuken aan te schaffen? Ter vervanging van de oude of omdat je een nieuw huis hebt gekocht. Dan herinner je je vast en zeker wel het gelukzalige gevoel van ‘Yes, we gaan een nieuwe keuken uitzoeken.’

Met die instelling zet je koers naar de woonwinkels op diverse boulevards. Lekker kijken, nog niet kopen. Eerst snuffelen en ideeën opdoen. Na een dag shoppen vermoeid met vele indrukken op de bank.

Tot het moment dat je de keuken van je dromen vindt. Alles ziet er gelikt uit en je besluit om de verkoper om een voorstel te vragen. Maar dan verandert het spel ineens. Die verkoper gaat je doorzagen over allerlei details en kleinigheidjes. Vragen over de greepjes op de kastjes, hoe je ze bevestigd wil hebben, of je de binnenzijde van de kastjes ook in kleurtjes wil hebben. Of die rare vraag over de kleur van de ‘zichtzijde’ van de kastjes. En wit, is dat dan gebroken wit of roomwit of toch net even anders? Natuurlijk wordt er ook gevraagd naar het materiaal van het keukenblad of naar je merkvoorkeur van de apparatuur.

Voor je het beseft heeft hij honderden vragen afgevuurd, ben je geïrriteerd door de vele detailvragen en ben je 3 uur verder. Wat je beseft is dat het eigenlijk helemaal niet meer leuk is om die keuken te bestellen. De verkoper dwingt je namelijk om besluiten te nemen over zaken die je (nog) niet ziet, (nog) niet kunt vasthouden, waar je (nog) niet zeker van weet of het wel uitpakt zoals je dat voor ogen hebt. En dit laatste is ook nog discutabel. Want heb je wel precies in het vizier hoe je die keuken wil hebben of zijn het nog maar globale hoofdlijnen? En eigenlijk ben je nog niet toe aan plaatsen van de bestelling. Je bent nog steeds aan het oriënteren maar bent wel benieuwd naar het kostenplaatje.

Is dit herkenbaar voor je?

Maar herken je dit ook in je werk? Vragen, vragen en nog eens vragen. Keuzes maken en weer door. Zo heb ik enkele jaren geleden gekozen voor het inzetten van Marketing Automation. Op dit moment springen velen op de hype Marketing Automation en Customer Journeys, maar mijn ervaring leert mij dat het meer behelst dan het inrichten van flows en campagnes.

Waar vaak aan voorbij gegaan wordt, zijn de belangrijke keuzes en beslissingen die je aan het begin van het proces moet nemen. Overslaan is geen optie omdat dan de machine aan het einde zal gaan haperen. Of je belandt in het slechtste geval in een kansloze discussie met Sales over de kwaliteit van de leads.

5 Tips voordat je aan Marketing Automation begint

Marketing Automation begint met het duidelijk vooraf inventariseren en bepalen van keuzes, te nemen besluiten en vervolgstappen. Omdat het geheel automatisch verloopt, kun je er niet omheen om het systeem te vertellen wat het na iedere stap moet doen. De machine is niet zelfdenkend, maar juist gebaat bij de intelligentie die de gebruiker inbrengt. Vooraf stilstaan bij belangrijke aspecten zorgt ervoor dat je naderhand niet onnodig herstelwerk moet verrichten. Daarom in het kort enkele aspecten die je vooraf alvast kunt bespreken:

1. Leg je leaddefinitie vast

De leaddefinitie is de afstemming tussen Marketing en Sales over de criteria van leadoverdracht van het Marketing- naar het Salesproces. Hier bedoel ik mee dat je exact bepaalt welke gegevens je van de lead wilt hebben, voordat deze wordt aangeboden bij Sales. Misschien vind je NAW-gegevens en een telefoonnummer voldoende. Of toch ook een website visit met daarbij een download? Maak wel keuzes en afspraken tussen de afdelingen. Let daarbij op dat de meetpunten wel door het systeem kunnen worden vastgelegd. Leadcriteria met daarin verscholen het woord “ongeveer” zij data-technisch niet af te vinken.

De leaddefinitie verschilt per bedrijf en afdeling, maar vooraf een goede inventarisatie en afspraak vastleggen optimaliseert de datakwaliteit. En dit beïnvloedt het eindresultaat voor Sales.

2. Ik wil in gesprek met …

Een belangrijke ‘tick-in-the-box’ is de vraag aan je Salesafdeling met wie zij aan tafel willen zitten. Natuurlijk is dit een onderdeel van de leaddefinitie, maar licht ik er expliciet even uit. Tijdens het gehele ‘nurture’ proces vallen er namelijk ook personen in je bakje die nooit zullen kopen (studenten die op zoek zijn naar informatie) of slechts geïnteresseerden in je content. Veel belangrijker zijn de personen die onderdeel uitmaken van de DMU (Decision Making Unit). Dus de beslissers en beïnvloeders. Maak ze identificeerbaar voor campagnes.

Daarnaast bepaal je bijvoorbeeld welke industrieën je wilt benaderen. Heel Nederland kun je zonder problemen targeten, maar dan ben je campagne technisch vrij algemeen en breed bezig. De keuze voor Marketing Automation heb je gemaakt omdat je ‘the right message to the right person at the right time’ wilt bieden. Dat kan, maar sta dan vooraf stil bij wat je wil segmenteren en hoe je dit campagne-techisch gaat inzetten. Daarna kun je bepalen hoe je dit gaat vastleggen als een ‘tick’ in het systeem.

3. Content, content, content!

Marketing Automation processen draaien op content. Alle inhoud is erop gebaseerd om meer ‘touchpoints’ te creëren. Hoe meer informatie over de lead, hoe hoger je success rate. Maar die content moet wel aansluiten bij de ‘needs’ van de klanten. Een lead bestoken met mailtjes over nieuwe keukens, terwijl hij daarvoor totaal geen interesse heeft, wekt alleen maar irritatie op.

Dus belangrijk om vooraf te inventariseren welke pijnpunten je klanten hebben. Een pijnpunt voor een klant is datgene waar hij ’s nachts wakker van ligt. Voorbeelden als ‘ik wil de orderintake met 10% verbeteren’ of ‘ik moet dit jaar een kostenbesparing op het wagenpark van 15% realiseren’. De problemen waar hij mee worstelt, zijn voor jou content ideeën, die je kunt gebruiken voor je salespitch.

Dit vergt inspanningen aan het begin om te kunnen starten, maar blijft een ongoing proces. Leads kunnen alle content al gezien of ontvangen hebben, maar nog niet ‘hot’ genoeg zijn voor een Sales follow-up. In die gevallen zal het systeem je continu blijven vragen ‘Feed me’.

4. Inventariseer je bestaande (of gewenste) data

De meeste bedrijven hebben al klantbestanden. Een prima uitgangspositie voor een eerste import in je systeem. Maar hoe actueel of hoe rijk is die data? En belangrijker nog: Is het emailadres nog actueel en benaderbaar? De meeste Marketing Automation systemen hebben het emailadres als unieke identifier. Je kunt alles in het systeem zetten, maar de vraag is of je dit allemaal wel nodig hebt om campagnes op te draaien. Beslis wat er dan overgezet kan worden of niet.

En als de data nog niet compleet is, sta dan stil bij hoe je bepaalde zaken wilt laten opnemen. Bijvoorbeeld tussenvoegsel wel in een apart veld of opnemen bij de achternaam. Schrijfwijze postcode aan elkaar of met spatie ertussen. Rest de vraag of je de data wilt verrijken met bijvoorbeeld de Kamer van Koophandel data of andere partijen. Dat op zich is ook al een compleet proces ansich.

5. Bepaal je Call-to-Action

Een cruciaal onderdeel voor het proces. Ieder contentstuk roept de lead op tot actie. Denk dus goed na wat de vervolgstappen zijn. Is het die download of wil je een inschrijving voor je event? Iedere call-to-action waarop de klant reageert, bepaalt zijn/haar interesse en daarmee de richting van de individuele ‘Customer Journey’. Bij het opstarten van Marketing Automation processen moet je deze eindpunten bepalen. Als de machine eenmaal werkt begint het leerproces en ga je optimaliseren. Een ongoing proces.

Deze 5 aandachtspunten zijn nog maar een paar vragen die je vooraf zult invullen. Tijdens het opstartproces komen er nog veel meer ‘nitty gritty’ details naar boven waardoor je eigenlijk bij dit proces ook dat ontevreden geïrriteerde gevoel ervaart zoals bij het kopen van een keuken. Echter, dit is een proces waar je bij Marketing Automation doorheen moet. Lukt het niet alleen, roep dan de hulp in van specialisten.

Foto credits: www.fathomdelivers.com