Vorige week een sessie in Spanje. Vandaag verzeild in Frankrijk. Nu voor overleg met Franse collega’s. Voor een Europese uitrol van het merk zijn er een paar belangrijke punten van aandacht.
Een brand bouw je niet van de een op andere dag. Hier gaan veel investeringen aan vooraf, in tijd, geld en personeel. Als je een winkel runt, dan let je natuurlijk op alles wat er gebeurt in en rondom je winkeltje. Staan alle artikelen op de juiste plek uitgestald? Zijn de aanbiedingen up-to-date? Is het schoon en netjes? Staat je logo op de luifel er puik bij? Maar ook, is je personeel goed opgeleid? Hebben ze de juiste uitstraling? Dragen ze de correcte kleding?
Zaken die in de perceptie van je klant erg belangrijk zijn. Nuances die je merk een bepaalde lading geven, waar de klant waarde aan hecht. Dit alles draagt bij aan herhalingsbezoeken en uiteraard herhalingsaankopen. Dan blijkt dat door alle gecombineerde inzet en acties de zaken goed lopen. Tijd voor een tweede winkeltje. Weer terug naar de details van inrichting, personeel en uitstraling.
Als de zaken goed blijven gaan, dan is dit een herhalend procede. Bij veel winkeltjes raak je het overzicht langzaam aan kwijt. Een gevaar schuilt op de loer. Voor je het weet komt de klad erin en doet ieder winkeltje maar wat. Het begin van de afbreuk van je brand.
Wat doe je dan?
Het belangrijkste dat je moet ontwikkelen is een zogenaamd “Brandbook” of “Style Guide”. Plat op zijn Nederlands een huisstijlhandboek. Hierin definieer je alle facetten van je merk om zo de verschillende winkeltjes dezelfde uitstraling te geven.
Bijvoorbeeld je logo. Ansich eenvoudig, hoor ik je denken, maar niets is minder waar. Aspecten als formaat (maximaal en minimaal), kleurstellingen (full colour, zwart-wit, dia-positief, PMS, CMYK), afstanden tot randen pagina’s of tot teksten, Maar ook voorbeelden hoe het niet gebruikt mag worden.
Maar een brandbook gaat nog verder. Er wordt aangegeven welk lettertype gebruikt wordt voor schrift of web. De grootte wordt aangegeven, alternatieve fonts indien de formele niet beschikbaar zijn.
Dan natuurlijk aspecten als de luifel, de boarding, de bestickeringen op vrachtwagens en auto’s. Advertentiemateriaal, folders, papier, visitekaartjes etc.etc.. Ik kan nog wel een tijdje doorgaan. Eigenlijk beschrijf je alle details tot op het bot.
Waarom eigenlijk?
Om de eenvoudige reden dat je hiermee je merk kunt bewaken, de klanten je winkel overal en nergens op dezelfde wijze herkennen. Op de weg naar deze plek onder Parijs zag ik meerdere voorbeelden van bedrijven die de huisstijl in brandbooks hebben vastgelegd. McDonald’s, Renault, Shurgard, KFC, zelfs CarGlass zag ik voorbij flitsen. Allemaal met dezelfde signatuur, styling, lettertypen. Alsof ik de straten in Nederland niet verlaten had.
Waarom dan naar Frankrijk?
Hier hebben we ook enkele vestigingen die ons merk vertegenwoordigen. Het volgen van de huisstijl kun je als nogal “losjes” betitelen. Bij het opbouwen van een brand wil je dit soort zaken voorkomen.
Dus kom je direct bij een andere reden. Zorgdragen voor een goede beleving bij je merk. Ook de collega’s bij andere vestigingen (of in ons geval andere landen) moeten onze huisstijl gaan uitademen, uitstralen. Dit kun je alleen bereiken door ze mee te nemen in je beleving, je verhaal over wie je bent en wat je wil bereiken. De huisstijl beantwoordt dan de vraag “hoe”. Niet dat dit allesomvattend is, maar het vormt een wezenlijk onderdeel.
Vandaar de reis naar Frankrijk. Collega’s beraken met het merk!