Direct mail is een vak apart. Velen denken dat een pakketje versturen een eitje is. Briefje, envelop, adres erop en voilà.
Maar er komt meer bij kijken. De basis van iedere direct mail campagne komt aan op enkele belangrijke punten vooraf:
- Doelstelling
- Probleemstelling
- Doelgroep
- Propositie
Vooraf bepalen wie je gaat aanschrijven zorgt voor minder kosten, minder “waste” en meer effect. Uiteraard besluit je vooraf welke resultaten je wil behalen. Uiteindelijk stel je een goed aanbod samen. Een goede briefing voor je bureau helpt enorm.
Klinkt misschien als een open deur, maar is het niet. Ik zie nog teveel ad random mailings waarbij grote groepen mensen dezelfde boodschap ontvangen. Gewoon 100.000 families een brief sturen. Er zijn altijd personen die inderdaad overgaan tot conversie. Maar deze conversion rates brengen niet de omzet die nodig is om de kosten te dragen. Als je tegenwoordig 1% haalt, dan is dat al heel veel. Die bulkmailingen halen het veelal nog niet eens.
Het investeren van tijd en moeite in het samenstellen van een goede en relevante database om een mailpiece te kunnen toesturen wordt beloond met een hogere conversie. Een duidelijk en helder aanbod binnen deze groep draagt bij aan betere scores. “Het juiste aanbod op het juiste moment” is wat je wil bereiken. In mijn Mitsubishi-tijd vaak met dit probleem gestoeid. Dus kan ik me voorstellen dat het ook zo gegaan is met onderstaande case van Landrover.
Probleemstelling
Het merk heeft een avontuurlijk karakter. Veel van hun modellen rijden nog steeds rond in onherbergzame gebieden in exotische oorden. Het merk heeft echter een fanbase onder de oudere generatie, opgegroeid met bijvoorbeeld de “Camel Trophy”. Daarnaast worden veel 4×4 modellen ingezet in “urban” omgevingen. Het avontuurlijke gevoel krijg je daar niet mee. En daarin ligt juist de kracht van Landrover.
Doelgroep Landrover
Ze willen de avontuurlijke geest bevorderen bij de volgende generatie van toekomstige eigenaars. Vooral de jeugd van nu is minder opgegroeid met “the outdoor feeling”. Veel tijdsbesteding achter de laptop, in meetings op kantoor. Zij hebben dus minder emotie bij 4×4 modellen.
Propositie
Zorg voor een avontuurlijke herinnering binnen hun omgeving waar ze veel tijd besteden. Als verrassing in een Direct Mail heeft Landrover een LR4 Escape toets gemaakt waarmee ze hun toetsenbord kunnen personaliseren. Iedere keer dat ze deze toets gebruiken komen ze in gedachten in contact met avontuur. Uiteindelijk leidend naar een proefrit in de LR4.
Resultaten
Vooraf werd de doelgroep onderverdeeld in 3 mailbatches van 800 personen. Het aantal zoekopdrachten naar dit model werd bijna verdrievoudigd. Het aantal testritten steeg naar 208%. Belangrijkste succes bleek de stijging van de top-of-mind positie van de Landrover LR4 bij hun potentiële klanten.